消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模(mó)回归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌美女脱了个精光露出奶囗和尿囗方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现美女脱了个精光露出奶囗和尿囗在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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