最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的(de)内(nèi)容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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