如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(ch一缕青丝是什么意思有什么讲究，一缕青丝下一句是什么āo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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