最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕de)新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕ong>

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？