如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎ正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗n)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗p>

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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