最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低(dī)调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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