如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10180kg等于多少斤 180kg等于多少磅.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润(r180kg等于多少斤 180kg等于多少磅ùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄180kg等于多少斤 180kg等于多少磅(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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