消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)3朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思0％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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