最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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