最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十(jiù)已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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