如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(d嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美á)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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