消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般回归(guī)。

狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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