消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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