最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都(d绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人ōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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