整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据不拘于时句式类型，不拘于时句式还原(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变(biàn)革(gé)的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”<不拘于时句式类型，不拘于时句式还原/p>

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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