如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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