消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(g再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活òu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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