最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗rong>

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？