整个四(sì)月，B知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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