如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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