最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式