消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(h德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷uà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷p>

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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