如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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