消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。<作家许地山简介，许地山简介资料/p>

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲作家许地山简介，许地山简介资料。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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