整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视科长相当于什么级别？解说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼(科长相当于什么级别？yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复(fù)科长相当于什么级别？讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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