如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(b大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思ào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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