如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销(x迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看iāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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