整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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