消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？恢复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？