如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析ng>随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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