整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一年(ni431mm是多少厘米 431mm是多少米án)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌(431mm是多少厘米 431mm是多少米pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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