整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告(gào20分米等于多少米 20分米等于多少厘米)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé20分米等于多少米 20分米等于多少厘米)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各20分米等于多少米 20分米等于多少厘米种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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