最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(x女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么iǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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