最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词ng>虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yu全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词ǎn)远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词