最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要(130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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