整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米(tái)也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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