如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思nǎi)酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(z生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思hǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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