周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又(yòu)继(jì)续递(dì)了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那么多好看(kàn)的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐(lè)节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评(píng)人(rén)邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价回回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年(nián)前调(diào)查发现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大(dà)型音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺帮(bāng)助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得(dé)了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示(shì)，随着(zhe)国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费的(de)门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意(yì)料(liào)的是，即(jí)便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一(yī)财(cái)经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜(yí)的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别(bié)的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除(chú)了(le)票价外，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科(kē)切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不(bù)单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始(shǐ)陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造了女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报和(hé)都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都(dōu)有上万(wàn)人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根(gēn)本的(de)目的还是在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力(lì)，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提高市场占有率(lǜ)。

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　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数(shù)据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众(zhòng)中连续三(sān)年占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定(dìng)价(jià)，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说(shuō)到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出阵容过于(yú)偏(piān)重流量型音乐人(rén)引起了(le)一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多(duō)也就意(yì)味着(zhe)高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期(qī)或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不(bù)可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基(jī)于(yú)这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千(qiān)元(yuán)的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日(rì)全价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到(dào)底还(hái)是(shì)看演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时候，总会(huì)对(duì)比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已(yǐ)经有(yǒu)足够的成(chéng)长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的气(qì)力(lì)放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上了。

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