整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”之字是什么结构的字，近字是什么结构rong>但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，之字是什么结构的字，近字是什么结构目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿之字是什么结构的字，近字是什么结构(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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