最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两(感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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