整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无(wú)奈地说。

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