最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：四大灵猴的兵器叫什么名字>

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏四大灵猴的兵器叫什么名字(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 四大灵猴的兵器叫什么名字