如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几错一个题就往阴里装一支笔年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。<错一个题就往阴里装一支笔/p>

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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