如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩shāo)钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多久？

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