周(zhōu)嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾(zāi)物资(zī)。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因为大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查(chá)发现，万人(rén)以(yǐ)下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万(wàn)人以(yǐ)上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节(jié)商业(yè)化的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地(dì)下乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视(shì)角，获(huò)得了(le)更多的关注，愿意(yì)付(fù)费观看(kàn)他(tā)们(men)演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖(huī)也曾在(zài)第(dì)一财经采访时透(tòu)露(lù)，“能连(lián)续办(bàn)三年(nián)以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局者也(yě)越来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带来的(de)想象力(lì)太大(dà)了，几万人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期(qī)只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后(hòu)的主办方(fāng)，不(bù)单单只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续(xù)5天(tiān)入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其(qí)他(tā)相关产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华(huá)西(xī)都市报(bào)和都江堰政府发布的数据(jù)显示(shì)，当地(dì)2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城(熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了chéng)和江(jiāng)小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目(mù)的还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众中连续(xù)三(sān)年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节(jié)的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市(shì)面(miàn)上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌(pái)自身辐射(shè)的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和(hé)加持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引起(qǐ)了(le)一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居(jū)多也就意味着高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发(fā)布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演(yǎn)也(yě)同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周(熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了zhōu)边产业，所有的前提都基于(yú)这个音(yīn)乐节对(duì)观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不(bù)是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助(zhù)没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还(hái)是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你(nǐ)的(de)人群的(de)话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的(de)时候，总(zǒng)会对熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了比国(guó)外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是演出的(de)主题理念(niàn)打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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