最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化le='color: #ff0000; line-height: 24px;'>物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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