消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(sh几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同ēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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