如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，20我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日21年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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