消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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