最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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